In februari 1996 verscheen Pokémon voor het eerst in Japan op de markt. In Nederland duurde het echter nog tot de herfst van 1999 voordat de games hier officieel op de markt kwamen. Kort daarna volgden de trading card game en een golf aan merchandising. Hoe werd Pokémon in Nederland geïntroduceerd? In dit eerste artikel een reconstructie van de periode tot en met de lancering, inclusief verkoopcijfers.

Nederlandse media over Pokémon voor de lancering

Voor 1999 krijgt men via de Nederlandse media maar weinig mee van het fenomeen. De eerste berichten verschijnen in 1997 naar aanleiding van een incident met aan aflevering van de tekenfilmserie in Japan. Het Algemeen Dagblad komt op 18 december 1997 met een artikel daarover met de kop “Japanse kinderen ziek van tekenfilm”. In het artikel valt te lezen dat er zeker 700 kinderen waren aanvallen kregen die leken op epilepsie. Vermoedelijk werd dit veroorzaakt door een scène fel flikkerende lichtflitsen. Honderden kinderen zouden naar het ziekenhuis zijn geweest. Diverse media en kranten maken melding van dit nieuws.

NRC berichtte in mei 1999 over Pokémon op de E3 beurs in Los Angeles: “Nog een opmerkelijk gegeven uit de Nintendo-hoek: van de kleuren-Game Boy worden momenteel zo’n 100.000 exemplaren per week verkocht, en dat in de doorgaans lauwe lentetijd. Van dergelijke aantallen Dreamcast-machines durft Sega zelfs voor het kerstseizoen niet te dromen. En Pokémon, het spel waarmee je schattige monstertjes moet opvoeden en uitwisselen, begint een fenomeen te worden. Beide titels komen voort uit een strip- en tekenfilmserie. Er is ook al een speelfilm en kort gelden verscheen Pokémon Snap, een spel waarmee je ook foto’s van je monstertjes kunt maken en bij de Amerikaanse videoketen Blockbuster laten uitprinten.”

Gametijdschrift Power Unlimited heeft in 1999 amper aandacht voor Pokémon.

Nintendo in Nederland in 1999

In 1999 had Nintendo in Nederland zeker niet de koppositie op de consolemarkt. De Nintendo 64 verscheen hier begin 1997, maar de PlayStation van Sony was toen al bijna twee jaar op de markt. Vooral in 1998 maakte de console een sterke groei in marktaandeel door, waarmee Sony duidelijk de leiding nam. Alleen van Sega had Nintendo weinig meer te vrezen. De Saturn flopte in Nederland en lange tijd was het onduidelijk of opvolger Dreamcast überhaupt hier zou verschijnen.

Op de E3 kondigde Nintendo aan te werken aan een opvolger van de Nintendo 64 met de codenaam Dolphin. Hoewel er plannen waren om deze console gelijktijdig met de PlayStation 2 uit te brengen, duurde het tot 2001 en in Nederland zelfs tot 2002 voordat de uiteindelijke GameCube op de markt kwam. Op de handheldmarkt had Nintendo nog wel de koppositie, maar de Game Boy domineerde die markt al sinds het begin van de jaren negentig en serieuze concurrentie ontbrak in Nederland. De Game Boy Color uit 1998 zorgde voor nieuwe energie, maar Nintendo kon goed een echte knaller gebruiken.

Aankondiging

In april 1999 kondigde Nintendo Netherlands BV in de vakmedia aan dat Pokémon in Europa en Nederland gelanceerd zou worden. De verwachtingen waren hoog na het grote succes in Japan en de introductie in de Verenigde Staten in 1998. “Inmiddels is Pokémon in de USA geïntroduceerd en daar ‘dreigt’ het net zo’n succes te worden”, stelde het bedrijf in het vakblad Speelgoed+Hobby van april 1999. Ook meldde het bedrijf dat de bijbehorende televisieserie zeker in Nederland op televisie zou komen.

Wanneer de televisieserie precies in Nederland werd uitgezonden is onduidelijk, omdat bronnen uit 1999 geen eenduidig beeld geven. Maar het zal eind september of begin oktober zijn geweest. In ieder geval lijken de uitzendingen te zijn gestart voordat de Game Boy titels in Europa en Nederland op de markt verschenen.

Merchandise-hype

Naast de games waren de verwachtingen rondom merchandise voor de speelgoedindustrie torenhoog. Speelgoed+Hobby schrijft daarover: “Voor Nintendo is Pokémon een zeer lucratieve business, want behalve de eigen recordverkopen levert de merchandising heel veel geld op: in mei van dit jaar was er wereldwijd al voor meer dan vijf miljard dollar aan Pokémon-merchandise verkocht en daar gaat nog heel veel bijkomen, ook al omdat de Pokémon-trein in Europa nog moet gaan rijden!” (Speelgoed+Hobby, nr 10, oktober 1999)

De verwachtingen werden nog verder aangewakkerd toen het vakblad op uitnodiging van het bedrijf Wizards of the Coast, die de Pokémon trading card game (TCG) op de markt bracht, een bezoek bracht aan een groot winkelcentrum. Het bedrijf had daar een winkel geopend, maar de belangrijkste reden voor bezoek was het bezichtigen van een Pokémon-tour die samen met Nintendo was opgezet. “Maar liefst 44.000 (!) kinderen hebben dat weekend deelgenomen aan de verschillende activiteiten die door beide bedrijven in de mall waren georganiseerd. Ouders en kinderen dienden zeer lange rijen te trotseren om hun kinderen voor twee van de maximaal zeven verschillende activiteiten in te schrijven en een wachttijd van gemiddeld 2,5 uur was dan ook geen uitzondering.”

In november 1999 zou de Engelstalige versie van de TCG op de markt moeten verschijnen. Maar omdat Pokémon een jonge doelgroep werd het belangrijk geacht om ook een Nederlandstalige versie op de markt te brengen. Bruno van Speybroeck, werkzaam voor Wizards of the Coast in Europe: “Pokémon is voor kinderen tussen de 7 en 14 jaar, terwijl Magic voor kinderen boven de 13 jaar is. Daarom moet Pokémon veel makkelijker te begrijpen en te spelen zijn. Bovendien dien je voor Magic Engels te kennen. Pokémon verschijnt straks in een Nederlandse versie, anders schiet je je doel voorbij.” Het bedrijf hoopte de Nederlandse serie voor het eind van 1999 gereed te hebben.

Hasbro kondigde als speelgoedfabrikant aan dat in december 1999 een eerste bescheiden collectie van merchandise zou verschijnen. Dat zou bestaan uit t-shirts, knuffels, speelgoed en strips. In CTW Benelux van 28 oktober vertelde marketingmanager Huibert Brands over deze strategie: “De figuurtjes moeten toch eerst op de Nintendo en via de TV-serie doorbreken voordat ze in de winkel worden gekocht. Begin 2000 komen we dan met de grootste hoeveelheid merchandisemateriaal.”

Een welkome boost voor Nintendo

Pokémon was voor Nintendo Netherlands BV, en voor alle andere regio’s, een enorme kans om de omzet te verhogen in een tijd dat Sony de marktleider was op het gebied van consoles. Nintendo positioneerde Pokémon als een aparte productgroep, naast de N64 en de Game Boy. “Reden daarvoor is dat er nog zoveel verschillende producten van Pokémon gaan verschijnen, dat er een aparte benadering noodzakelijk is”, scheef Nintendo Netherlands BV in het oktober 1999 nummer van Speelgoed+Hobby. In de Verenigde Staten en Japan waren er op dat moment al veel meer producten op de markt. “Het is gewoon een kwestie van doseren en de markt niet overvoeren om er zo lang mogelijk profijt van te hebben.”

Het bedrijf voorspelde klinkende kassa’s in de Nederlandse speelgoedwinkels. “Pokémon wordt een fenomeen waar ook de Nederlandse speelgoedbranche nog heel veel plezier aan gaat beleven. Dat staat als een paal boven water. Als je ziet hoe het er in Japan of in de USA aan toegaat: daar is het werkelijk een gekkenhuis.”

Het bedrijf verwachtte dat de introductie van Pokémon ook een boost zou geven aan de Game Boy verkoop, op basis van de waargenomen stijging in verkopen in de andere regio’s. Tot en met maart 2000 hoopte het bedrijf van 60.000 cartridges te verkopen. De game werd in tegensteling tot Frankrijk en Duitsland niet gelokaliseerd voor de Nederlandstalige markt. Daarom besloot men om een gratis Nederlandstalige Player’s Guide uit te brengen om de spelers op weg te helpen.

Ook werd een uitgebreide marketingcampagne opgesteld met uitingen op tv en in bladen, die tot en met maart 2000 zou gaan lopen. Er werd een promotietour gestart. Fox Kids zou de televisieserie gaan uitzendingen. En voor speelgoedretailers zou er veel point of sales promotiemateriaal beschikbaar zijn. Voorlichtingsteams zouden langs alle winkels gaan om het fenomeen uit te leggen. Er werden zelfs stickers met uitleg over Pokémon verzonden naar basisscholen.

Multimediavakblad CTW Benelux voorspelde in het oktobernummer van 1999 dat Pokémon een goede kans van slagen zou hebben om ook in Nederland populair te worden. Het spel is volgens het blad overtuigend en goed en het is niet alleen maar marketing. “Een enorme marketingcampagne is al van start gegaan om het spel te ondersteunen, maar, hoe dan ook, alles staat of valt met de appreciatie van de Game Boy-game. En daar lijkt het wel snor te zitten, want het spel is ongelooflijk verslavend. Vooral het verzamelen van de diertjes heeft een enorme aantrekkingskracht op veel spelers.”

Een groot verkoopsucces

Pokémon Red en Blue verschijnen op 8 oktober 1999 in Nederland op de markt, voor een prijs van 79 gulden. In CTW Benelux nummer 25 van 25 mei 2000 meldde productmanager Frank Rittinghaus van Nintendo Netherlands BV dat er tot dan toe 250.000 exemplaren waren verkocht in Nederland. Dat was volgens het bedrijf boven verwachting. Of er een verschil zat in verkoopaantallen tussen de Red- en Blue-versie is niet bekend.

Alhoewel een Nederlandstalige versie van de TCG als noodzakelijk werd geacht om het een groot succes te maken, bleek dat niet noodzakelijk. De in november 1999 verschenen Engelstalige versie werd al goed verkocht. De Nederlandstalige versie verscheen uiteindelijk pas op 24 februari 2000. Enkele weken na de introductie werd gemeld dat de eerste zending van vijf miljoen kaarten al was verkocht door de distributeur. Er werd verwacht dat er in de rest van het kalenderjaar nog tientallen miljoenen zouden volgen.

Merchandising lijkt in 1999 qua verkoop in vergelijking met de games en de TCG wat achter te hebben gelopen. Hasbro had rond de lancering van de tv-serie en games al aangekondigd met een beperkte collectie te komen, maar voor speelgoedretailers was september/oktober erg laat om voor de decembermaanden van 1999 nog veel Pokémon-merchandise in te kopen. In het Intertoys Speelboek 1999-2000, dat in 1999 werd uitgegeven, is bijvoorbeeld nog helemaal geen Pokémon-merchandise te bekennen. Een jaar later is dat wel anders en zijn er in het speelboek voor 2000-2001 meerdere pagina’s vol met merchandise te vinden.

In het volgende deel over de lancering van Pokémon in Nederland: de maatschappelijke/ culturele impact en media-aandacht die Pokémon in 1999 en 2000 losmaakte.

Met dank aan Tristan Kok voor de foto’s van de Intertoys speelboeken.

Bronnen

‘10.000 Nederlanders gevoelig voor lichtflitsen’. Algemeen Dagblad [Rotterdam], 19 december 1997, p. 29.

Alain Boone. ‘Pokémon: allemaal beestjes’. CTW Benelux, nr. 13, 28 oktober 1999, pp. 18-21.

Intertoys Speelboek 1999-2000. 1999.

Intertoys Speelboek 2000-2001. 1999.

‘Japanse kinderen ziek van tekenfilm’. Algemeen Dagblad [Rotterdam],18 december 1997, p. 8.

Niels ’t Hooft. ‘Watertanden in LA’. NRC, mei 1999, https://retro.nrc.nl/W2/Nieuws/1999/05/21/Med/04.html.

‘Nintendo 1999: winner today, winner tomorrow’. Speelgoed+Hobby, nr. 4, april 1999, p. 28+28.

‘Nintendo en Pokémon: een winnende combinatie’. Speelgoed+Hobby, nr. 10, oktober 1999, p. 14+15.

‘Pokémon: verzamel ze allemaal!’ Speelgoed+Hobby, nr. 10, oktober 1999, p. 12+13.

‘Pokémon-kaarten niet aan te slepen’. Algemeen Dagblad [Rotterdam], Dag, 11 maart 2000, p. 7.

Joep van Loon. ‘Virtueel geweld als commercieel product’. CTW Benelux, vol. 25, mei 2000, pp. 18-23.